[북리뷰] 에픽 콘텐츠 마케팅 : 돈 되는 콘텐츠 : 정리

 

 

1. 오디언스: 페르소나

 

나는 내 콘텐츠의 타깃이 아니다. 경영자와 마케터들은 자기 생각대로 콘텐츠를 맞추려고 한다. 이 덫에 걸리지 말자. 매체사나 출판사처럼 생각하고 행동한다면, 콘텐츠 마케팅으로 하는 모든 것의 시작과 끝은 ‘오디언스’일 것이다. 오디언스가 원하는 것과 필요한 것을 이해하지 못한다면 당신의 콘텐츠로 성공할 수 있는 방법은 없다.

마케터들은 대부분 콘텐츠 오디언스가 구매 오디언스와 같다고 생각한다. 하지만 상황에 따라서 직접 구매 오디언스와 콘텐츠 오디언스는 다를 수도 있다. 예를 들어 대학교에는 오디언스가 많다. 일부는 구매자이고, 일부는 인플루언서이고, 일부는 이해관계자다. 우선적으로 오디언스는 학생일 수 있다. 하지만 그들을 지원하고 학비를 대주는 부모도 있다. 동문들도 있다. 교직원도 빠뜨리지 말자. 지역 정부, 주정부 연방 정부는 어떨까? 콘텐츠 프로그램의 목표에 따라 수십 명의 다른 오디언스를 타깃으로 삼을 수 있다.

어떤 콘텐츠 프로그램으로 그것을 시작하기 전에, 오디언스가 누구이며 그들이 궁극적으로 어떤 행동을 취하길 원하는지 명확히 알고 있어야 한다.

 

2. 오디언스 페르소나가 왜 그리 중요한가?

 

오디언스 페르소나는 콘텐츠 마케팅 계획의 한 부분을 완성시키는 유용한 도구다. 당신이 말을 걸고 이야기를 하는 대상이 누구인지에 대한 문제다. 콘텐츠 마케팅 프로그램에 맞게 콘텐츠가 만들어질 때, 그 매각을 제공하는 사람이 바로 페르소나다. 페르소나를 통해 업무 관계자 모두는 우리가 이야기 할 대상은 누구이고, 왜 이런 소통이 중요한지를 계속해서 공유한다.

 

3. 다양한 페르소나

 

모든 그룹에 한 명의 페르소나가 필요하게 될 것이다. 한 그룹을 위해 콘텐츠를 만든다는 것은 바로 그 페르소나에 맞춰 콘텐츠를 만드는 것이다. 즉, 한 사람이 다른 사람과는 달리 여러 단ㄱ녜의 구매 절차를 거친다면 각 단계별로 다른 페르소나가 필요하다. 성별에 따라 달라지는 구매 절차도 있다고 말하고 싶은가? 무엇을 파는지에 따라 다르다. 장신구를 판매한다면 그럴 것이고, 마케팅 자동화 소프트웨어를 판매한다면 그렇지 않을 것이다. 한 두명의 페르소나로 시작해도 된다.

 

4. 언론인으로 변신하라

 

당신의 페르소나에 대해서 무엇을 알아야 하는가? 그것을 아는 가장 쉬운 방법은 질문에 대답하는 것이다.

 

1) 그 또는 그녀는 누구인가. 이 사람은 평소 하루를 어떻게 보내는가?

2) 이 사람은 무엇을 필요로 하는가? 이 질문을 “왜 그 또는 그녀에게 우리; 제품이나 서비스가 필요한가?”가 아니라 “ 그 또는 그녀에게 필요한 정보는 무엇이고 가려운 부분은 어디이며, 그것이 우리가 할 이야기와 어떤 관련이 있는가?”다.

3) 이 사람은 왜 우리에게 관심이 있는가? 앞서 설명했듯 페르소나는 제품이나 서비스에는 관심이 없을 가능성이 크다. 따라서 그 또는 그녀가 제공받은 정보 중에서 그들의 관심이나 흥미를 끈 것들 때문에 관심을 갖는다.

오디언스 페르소나는 완벽하지 않아도 되지만, 콘텐츠 크리에이터들이 어떤 사람을 대상으로 콘텐츠를 만들어야 하는지 명확히 이해할 정도로 충분히 구체적이어야 한다.

 

5. 페르소나를 정할 때 하는 흔한 실수

 

>> 실수 1 구매자 정보 지어내기

구매자의 구매 결정 방식에 대해 명확하면서도 기대 이상의 통찰력을 얻는 유일한 방법은 그들과 대화하는 것이다. 우리 제품을 선택한 고객이나 선택하지 않은 고객까지 포함해야 한다. 그들에게 구매 결정 과정을 되짚어 달라고 요청하되, 문제를 해결해야겠다고 결심한 순간부터 시작하라.

 

>> 실수 2 하찮은 정보 때문에 옆길로 새기

B2C 마케터가 아닌 이상 구매자의 성별, 결혼여부, 취미 등은 페르소나를 정하는 것과는 거의 무관한다. 구매자들은 당신의 판매과정에 손톱만큼도 관심이 없다. 판매 깔때기는 구매자가 ‘구매과정’ 도중에 감정적, 현실적 결정을 하는 순간을 포착하지 못한다. 그리고 사실, 목표나 콜투액션은 ‘고객’이 무엇이든 사게 하는 것이 아니라 새로운 고객을 소개하거나 그들의 이야기를 공유하게 하는 것이어야 한다.

 

6. 페르소나 고객 구매과정과 매핑하기

 

소비자가 중심을 향해 움직일수록 원하는 것이 무엇인지 분명해지며, 각 단계를 거칠수록 탐새긔 폭은 좁아진다.

 

*인지 소비자는 어떤 선택지가 있는지를 알아본다.

*정보탐색 이제 소비자는 정보를 탐색하며 자신의 문제에 대한 솔루션을 찾아나선다. 이때 소비자는 당신의 제품을 볼지도 모른다.

*가격/ 판매처 정보 문의 : 소비자가 당신의 제품을 찾았다. 한번 따져 보자. 어떤 점에서 우리가 더 나은가? 가격을 얼마로 매겨야 하는가?

*구매결정: 여기가 마지막 단계가 아닐 수도 있다. 소비자들은 필요에 맞는 솔루션을 조사해본 다음 구매하지 않기로 결정할 때도 많다. 하지만 구매하기로 결정한 사람들은 다리 판매자들을 놓고 마지막 비교를 한다.

*대안 탐색: 소비자는 온라인 검색을 시작한다. 구매과정 거의 막바지에 있는 소비자의 전화를 받아본적이 있는가? 그들이 이 단계에 속하는데, 바로 그냥 비교 단계다. 소비자들은 제품에 없는 기능에 놀라서 다시 인지 단계로 돌아가는 경우도 많다.

*최종 후보 선정 : 이 단계에서 소비자는 후보자들을 면밀히 검토하고, 그 이후에야 구매 계약서가 제시된다.

 

7. 당신의 영역에서 불편해지기

 

당신의 콘텐츠 마케팅이 고객에게 그 무엇으로도 대체 불가능한 자원이 돼야 한다고 소신껏 선언하는 일은 대담한 행동이다. 그리고, 그래야 당신의 정보가 진정 업계를 주도하게 된다고 명확히 말하는 것 역시 다소 대담한 행동이다. 그러니까 대담해지자. 하지만 업계 내 당신의 영역에서 제일 먼저 찾아봐야 할 정보원이 되지 못한다면, 당신이 무슨 목표를 설정했던지 간에 나태하게 안주하고 있는 것이다.

 

8. 당신의 콘텐츠가 모두 사라진다면?

 

아쉬운 사람이 있는가? 시장에 문제가 생기는가? 고객과 예상 고객이 당신의 콘텐츠를 필요로 하도록 – 아니 간절히 원하도록 해야 한다. 당신의 콘텐츠는 그들의 삶과 일의 일부가 돼야 한다.

 

9. 신뢰받는 전문가

 

정말로 화제가 될 만한 제품이나 이야기가있다면 그것을 꾸준히 더 많이 팔기 위해서는 업계에서 신뢰받는 전문가가 되는 것이 가장 중요하다. 이제는 돈을 주고 관심을 사기가 점점 더 힘들어진다. 주목을 얻어내야만 한다. 고객이 찾고 있을 수도 있는 가장 강력한 정보를 전달해서 오늘, 내일, 그리고 5년 후에도 관심을 얻어라. 불편한 목표를 설정하고 사업을 한 단계 성장시켜라.

 

10.크게 생각하고 작게 가기.

 

목표를 크게 잡고 싶을지라고 실제 콘텐츠 영역은 작아야 한다는 말이다. 그렇다면 얼마나 작아야 할까? 가능한 한 작아야 한다. 예를 들어 반려동물 용품이라는 영역에서 핵심 오디언스 페르소나를 살펴보니 반려동물과 함꼐 여행하는 것을 좋아하는 고령의 보호자들이 질문도 많이 하고, 관련 제품의 이윤도 높았다. 바로 이거다. 반려동물과 함께 여행하는 고령의 보호자를 위한 반려동문 용품에 대해서는 최고의 전문가가 될 수 있다.